股市分析：被低估的东方明珠！

部分观点整理于招商证券、数娱梦工厂等多个券商、媒体平台加工而成

2017年8月29日晚间东方明珠对外披露的2017年半年报显示：上市公司上半年实现营业收入87.97亿元，较去年同期增长11.32%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润8.17亿元，较去年同期增长7.24%。

确实比较普通，但是，在传媒板块如此低迷的背景下，东方明珠实现了有质量的增长。横向对比几家竞争对手：

2017年上半年，北京歌华有线（600037.SH）上半年收入12.09亿元，同比下滑0.96%；贵广网络（600996.SH）的半年营业收入11.65亿，同比增长仅2.10%；即便是优质资产著称的湖南电广传媒（000917.SZ），今年上半年的营业收入也只有37.88亿元，同比增长不过8.38%。

而值得指出的是，歌华有线、贵广网络的营收体量不到东方明珠的七分之一，电广传媒也不到东方明珠的二分之一。在去年中报完成了近80亿的巨额营收后，东方明珠依然能在巨大基数下实现两位数的增长，实属不易。

东方明珠三大价值板块：渠道+内容+服务

1、以BestV为核心的多渠道视频集成与分发业务（渠道优势，基石业务）

2017上半年，“多渠道视频集成与分发业务”，下辖IPTV、互联网电视（OTT）、有线数字付费电视、以及包含BesTV APP的“其他视频”。

在今年的中报业绩里，东方明珠各个渠道的视频业务有着比较优异的表现。从总体看，在报告期内，东方明珠的多渠道视频集成与分发业务实现营收16.36亿元，同比增长高达16.49%。

其中，IPTV业务实现营收9.38亿元，同比增长10.37%；互联网电视业务实现营收3.86亿元，同比增长46.85%；有线数字付费电视业务实现营收2.28亿元，同比增长32.67%，三块大屏的增长均达到了两位数。

IPTV破3600万 OTT近2100万，被低估的大屏端用户价值

在如今以PC端、移动端、大屏端的多屏竞争中，由于主打大屏端的客厅娱乐必须配合购买或安装电视客户端的硬件才能观看，因此其用户门槛相比于PC端和移动端是相对最高的，也是最难争夺的。而PC端和移动端的用户在各大视频网站的争夺中不断流动，此消彼长，它本身的用户价值其实要远弱于大屏端。

不论是付费能力，还是内容电商的引流变现能力，大屏端用户要完胜PC端和移动端视频用户一大截，这一点可以从东方明珠旗下东方购物每年的增长性上获得充分佐证。

因此，可以说，大屏端付费用户是东方明珠的“护城河”，使其挖掘其衍生业务的基石。

公司拥有中国最大的多渠道视频集成与分发平台，主要提供包括 IPTV、互联网电视 （OTT）、有线数字付费电视（含 DVB+OTT）、手机移动电视在内的新媒体业务，通过有线电视网络、IPTV和基于互联网电视的OTT这三条线来抢占入口的。 多渠道布局， 以及统一用户、统一产品、统一平台基础上的渠道融合能力逐渐成为渠道竞争的核心竞争力（东方明珠未来最大的护城河，优质的大屏端付费用户）。

（1）IPTV业务：BesTV百视通是中国IPTV业务模式的开拓者与创立者。

公司是目前两家 IPTV 全国内容服务牌照运营商之一。从 2005 年开展运营 IPTV 业务以来，建立了独有的三大电信运营商业务支撑中心以及遍及全国的 27 个驻地的二级化运营支撑体系，与三大电信运营商形成了紧密的合作关系，公司依托多年内容积累、完善的运营支撑体 系和 IPTV 全国内容服务牌照，已成为中国最具优势的全国内容和服务集成提供商。 报告期内，公司进一步加强与中央及地方播控平台的合作，推广“内容+技术+市场运营+驻地 服务”一体化解决方案，在继续扩大中国电信用户规模的同时，积极拓展与中国移动、中国联通 等电信运营商的合作，进一步拓展用户规模，有效用户数达到 3200万，继续保持了 B2B 市场中的领先优势。2017年年中用户数量到3600万。

（2） 机电盒业务（OTT）：BesTV百视通是首个宣布获百万级OTT客户端牌照的广电播出机构与新媒体运营商。2012年5月，BesTV百视通独立研发的互联网电视机顶盒实现量产。OTT用户超过1600万户。

公司是全国七个互联网电视播控平台运营商之一。依托内容核心优势及集成播控平台优势，通过对接终端和硬件品牌，共享用户利益。公司不断优化互联网电视集成播控平台、内容服务平台，不断推出新的产品，不断提升用户体验，并着重推进了智能终端、 渠道、市场等各方面工作。与兆驰、华为、天猫、坚果等合作伙伴先后开展了全方位的业务合作， 形成了多层次的产品体系。在终端级产品中涵盖了机顶盒、一体机、智能投影和激光电视等垂直细分领域。 报告期内，公司 OTT 用户超过 1980 万户，

（3） 互联网电视业务：2015年，东方明珠、兆驰股份、风行在线、海尔和国美等强强联手，共建互联网电视“超维生态”。风行电视完整对接了东方明珠的海量内容库。

与兆驰合作的智能电视一体机业务发展迅速， 风行电视当年出货量超过 300 万台，在同类产品中达到市场领先水平。 双方预计，将按照商务合同进行利益分成，力争通过3年合作发展至少1000万互联网电视月活跃用户。

（4） 手机移动电视+BesTV APP：公司是全国六家手机集成播控平台之一，通过与电信运营商展开合作， 借助运营商营销渠道、流量捆绑等优势，打造出适合市场需求的手机电视产品。通过自主开发的 “大屏+小屏”互动平台，形成双屏内容、产品、运营方面的协同，为用户提供全新的服务体验。以SMG集团的精品栏目为核心，提供高清视频音频直播点播，包含电影、电视剧、综艺、动漫、纪实、体育、音乐、娱乐等内容，以及购物、财经、新闻、支付、互动等应用的入口。

同时，公司自主开发的 BesTV APP 客户端提升完整的内容服务和流量变现能力。依托公司强大的 新媒体资源，与互联网企业、手机终端厂商全面合作，BesTV APP 客户端用户规模得到快速扩大。

作为国内唯一的六家手机集成播控平台之一，BesTV APP在报告期内全面聚合了第一财经、阿基米德、看看新闻Knews24等直播入口，开发了包括《边玩边直播》、《欢乐BBKing》及《ACG晓得伐》等新产品，通过与电信运营商展开合作，借助运营商营销渠道、流量捆绑等优势，打造出适合市场需求的手机电视产品。

据艾瑞咨询的数据，今年上半年BesTV APP客户端的月活跃用户数峰值超过1900万，进入视频类APP前十。

（5） 有线电视SiTV （数字付费电视）：

东方明珠旗下SiTV（文广互动）是中国目前规模最大的有线数字付费频道集成运营平台、数字电视频道运营商及多媒体内容体提供商和服务商。是广电总局批准的 4 家全国数字付费频道集成平台之一，也是中国目前规模领先的有线数字付费频道集成运营平台、高清电视频道运营商及产业运营服务商，目前运营 15 套全国数字付费频道，其中 11 套为高清频道，是目前中国最大的高清付费频道提供商。

公司致力于有线渠道运营，提供直播频道、点播回看、增值内容等多种类视频服务。开拓DVB+OTT市场，创新产品、服务体系；加强高清频道的产业化发展。打造BesTV品牌新呈现。作为DVB+OTT的领军者，通过内容、产品、运营等方式与各地有线运营商合作，建立了密切的合作关系。同时，通过资本运作为纽带，全面合作、深度参与，加速有线运营商DVB+OTT产业规模化发展的进程。

公司公司通过产业运营模式，深耕体育、电竞、音乐、汽车等垂直细分市场。公司在北京、上海、重庆、 河南、陕西、江苏等地与当地有线网络运营商合作，通过有线网络开展 DVB+OTT 业务，提升电视 互动业务增值服务能力。

报告期内，公司拓展了北京、上海、重庆、河南、陕西、江苏等多个驻地，服务有线数字电视付费用户5200 万，互动点播用户 900万，DVB+OTT用户 400 万。

2、内容产业

首先从中报的数据来看，2017上半年东方明珠“内容制作与发行”业务的营收4.39亿元，同比增长3.68%。单从成长性看，3.68%的数字可能并不显眼。但是考虑到内容业务的同期成本下降了7.84个百分点，因此在总体毛利上内容板块上涨了8.54%，毛利率高达31.65%。

内容产业是东方明珠最大的看点，我们跳开数据，站在整个内容产业链视角去看待东方明珠的占位与布局。

东方明珠的内容布局是围绕“IP”进行全产业链开发与运营， IP全产业链开发分为版权-影视内容-衍生产品。

IP即Intellectual Property，知识产权，对应到影视传媒领域，具体而言就是著作权，或称为版权。基于IP的全产业链开发，简言之就是从版权交易，到影视内容的制作发行，再到游戏、电商、实景娱乐、玩具等实体物品销售、艺人经纪、粉丝经济等一系列衍生产品的开发。

1、上游：版权储备及交易版权储备及交易占据 （东方明珠占位：五岸传播）

IP产业链上游。国内以中文在线、阅文集团、奥飞动漫、长江文艺出版社为代表的出版内容公司，通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台，在不断培育原创IP的同时，加速并购整合国内外优质IP，并通过自主开发、授权等方式获取盈利。以畅销小说为代表的文学类IP巨头包括中文在线、骅威股份、阅文集团、长江文艺出版社等，而有“中国迪士尼”之称的奥飞动漫则稳坐国内动漫IP产业龙头。

从上游的版权储备交易环节看，网络文学作为最重要的一块市场，规模已是百亿级别。近几年，我国网络文学市场规模急剧扩张。截至2014年末，网络文学市场规模达到73亿元，用户规模达到5.2亿人，易观智库预测2015年市场规模将达到96亿元。《盗墓笔记》、《花千骨》、《何以笙箫默》等人气小说首先在网络平台上凝聚了海量粉丝，并产生极高的话题性，在社交媒体引起广泛热度，此后才被陆续改编成系列剧集，创造收视奇迹。同时，以BAT为代表的互联网巨头加速布局网络文学：百度成立百度文学；腾讯收购盛大文学，并成立阅文集团，统一运营起点中文网、潇湘书院、红袖添香等平台，奠定IP产业链上游资源的绝对龙头地位。资源竞争的加剧及IP运营的成功案例加速了IP价值的发现，以网络文学为代表的IP价格持续上涨，版权市场趋于成熟。

2、中游： 影视剧制作及运营 （东方明珠占位：尚世影业）

通过电影、电视剧、网络剧等方式实现IP内容变现通常位于IP产业链中游。国内以禾欣股份、华策影视、华谊兄弟、鹿港科技为代表的拥有强大制作和营销能力的影视内容公司，从上游获取IP并再创作，利用IP已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发，从而减少产业资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。以慈文传媒为例，由著名仙侠小说改编的同名电视剧《花千骨》一举成为2015暑期档黑马，获得收视、口碑、话题三冠王，为公司带来了巨大盈利，使得公司成为网络剧行业的标杆。

从中游的影视剧行业来看，“电影+电视剧+网络剧”市场规模已接近千亿级别。

电影行业仍处于快速爆发阶段，2014年内地票房总收入达到296亿元，同比增长36%，2015上半年即达到203亿元，同比增长48%，我们预计全年票房总收入将达到450亿元。

电视剧市场规模增速已趋于平稳，根据速途研究院的预测，2015年将达到152亿元。

近两年网络剧兴起，并在2015年站上风口，未来几年市场规模具有爆发的潜力。 我们推测当前电视剧的网络版权平均售价应在70万/集左右，2014年全国颁发发行许可证的电视剧集数我15991集，以此推测当前网络剧市场规模约110亿元。

3、下游：衍生产品开发

基于人性对于精神娱乐的本质需求，加上人民的付费习惯，IP的价值远远不止体现在影视剧所呈现的内容上。无论从国内手游行业近几年的爆发式增长，还是海外迪斯尼几十年的发展经验，或者奥飞动漫这样国内领先的动漫IP运营者的发展经历，都可以看出IP在游戏、授权实物商品销售、实景娱乐等衍生领域的巨大开发价值。在互联网时代，更多IP来自于互联网，面向的是更加年轻的受众，其IP衍生开发价值将加倍放大。同时，IP产业链下游以玩具、手游、实景娱乐为代表的衍生品市场，通过与中游影视剧市场的联动，将进一步放大IP 的价值和整个IP产业链的盈利空间。

动漫IP+ 玩具/服饰等衍生品：无论国内还是海外市场，玩具是动漫IP首要也是较为稳健的变现途径。较高的毛利率以及针对青少年市场的渗透，提升了“动漫+玩具”商业模式的稳定性。以奥飞动漫为例，“《巴啦啦小魔仙》动画片+巴啦啦女孩玩具”、“《闪电冲线》动画片+遥控车”运营的成功进一步强化其动漫全产业链战略布局的优势。《动漫产业“十二五”规划》明确提出促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，为动漫衍生产品市场打开空间。——（目前缺失）

影视 IP+手游 ：这是国内比较有特色的IP衍生开发模式，但已被证明比较成功。《爱情公寓》、《武媚娘传奇》、《卫子夫》、《甄嬛传》、《蜀山战纪》、《花千骨》等热播剧，通过官方授权方式，纷纷被改编成手游，真实还原电视剧情节、场景及人物。2015年，由影视IP改编的手游频频抢占各大应用下载排行榜前列，《花千骨》更是创造了月流水2亿的极佳成绩，验证了影视IP改编手游的巨大开发价值。 （目前主力拓展）

影视 IP+实景娱乐：这种衍生产品开发模式在海外，尤其是美国市场被充分验证。以迪士尼模式为代表的实景娱乐展现了集观影和体验于一体的可能，也是国内未来提升IP开发价值的最有效方式之一。以华谊兄弟为代表的影视巨头近年来纷纷在多地开展影视基地、实体公园等布局，打造基于IP的“影视+旅游+地产”泛娱乐生态圈。 （有，但联动性不强）

下游的衍生产品市场主要包括游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等，保守预计市场规模少至少2000亿以上。根据艾瑞咨询的数据，2014年我国网络游戏市场规模达到1108亿元，2015年上半年达到605亿元，全年预计1325亿元。根据前瞻产业研究院的测算，2014年我国动漫衍生品市场规模约316亿元，2015年将达到380亿元。根据美国ACEOM 数据，2014年中国主题公园访问人次超过1亿次，以平均票价150元推算，主题公园仅票房收入规模就达到150亿元。

从IP产业链上游的以网络文学为代表的版权交易、到中游的影视剧，再到下游的衍生品开发，市场规模呈现向下逐级增长的正金字塔结构。产业链最上游的网络文学已经跨入百亿规模级别，中游的影视剧市场正由千亿向数千亿规模进发，下游的衍生品市场从狭义角度看不久也会达到万亿级别。处于产业链某一环节的企业，若是不断向下游进行产业链延伸，将进入到一个更大规模的市场。处于产业链越上游的企业，不仅对稀缺IP资源的控制力越强，且越有优势向下游进行产业链延伸。

未来几年随着网络剧的爆发，在产业链中游环节将诞生多家 数百亿市值的影视剧公司，而打通上、中、下游环节，且基于最优质IP持续开发的企业，其市值达到千亿级别也是可能的（东方明珠的目标）。

从产业链角度来看，文学和动漫为泛娱乐产业链的培养和孵化层（上游），影视和音乐为泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层（中游），游戏、演出和衍生品为泛娱乐产业链的主要变现层（下游），三大产业链层次和谐勾连，并不断优化升级。

东方明珠战略布局——围绕“IP”实现全产业链运营

公司正以多元化娱乐 IP 为纽带，围绕家庭用户需求，推进现有多元业务的融合及新型业务的拓展，完善“娱乐+”生态布局和用户价值变现的商业模式。（TV IP战略：IP全产业链运营，通过新媒体全渠道来实现变现，内容+渠道+服务）

首先是对内容IP体系化打造力，称之为TV IP，也就是通过TV 来打造IP。也就是说，优质内容，可以通过东方明珠的运营、管理经验，以及东方明珠海量用户淬炼，打造成IP，小IP更可以借助东方明珠平台变化成大IP。

其次是对泛娱乐产业化的塑造。东方明珠自有的优质线上与线下产业渠道已经畅通，板块包括内容制作（尚世影业）、版权买卖（五岸传播），电视购物（东方购物）、游戏（PS4、XBOX）、广告、旅游（东方明珠电视塔、梅赛德斯中心、东方绿舟度假村、国际会议中心）等优质的线上、线下增值服务。依托内容、渠道及用户三大优势，东方明珠线上线下贯通的泛娱乐化增值服务体系，使得娱乐流量变现商业模式成为可能。

我们来详细分解下东方明珠在整个内容产业链已完成的布局：

（1）上游：版权储备及交易版权储备及交易占据 （五岸传播）

东方明珠旗下版权运营事业群的平台公司——五岸传播，从事海内外版权内容的综合代理和版权运营业务，是全球全媒体版权内容的供应商和运营商，拥有线下线上版权交易布局、内容资源、拓展渠道，是国家广电总局、上海对外文化交流、SMG智造的重要窗口和组织运作者。

五岸传播是SMG全资投入的从事国内国际节目发行、节目代理和节目合作的子公司。2004年成立时，主要销售来自SMG旗下13家专业电视频道和10套广播频率的版权节目，其后逐渐发展成一个覆盖国内发行网络达200多家电视台、覆盖25个国家和地区、新媒体领域的合作伙伴多达20余家的销售网络。2008年，五岸传播开始致力于“全国节目交易枢纽”的目标，成为SMG旗下重要的IP商业资产。

版权运营事业群拥有中国互联网媒体电视端、移动端最大版权库。拥有电影、电视剧、体育、少儿动漫、纪实五大王牌产品，超过120万小时精品版权内容。版权运营为汇聚更多优质版权资源创造条件。合作伙伴覆盖全国300多个省市台、国内所有主流新媒体平台，拥有超过120个国家和地区的国际渠道。

公司进一步充实和完善体育、电影、电视剧、少儿动漫、纪实等王牌内容竞争力， 与 NBA 签署了新一轮四年合作协议，获取包括 IPTV 全场次独家播映权及 VR 全场次播映权在内的 多项权利，此外公司也是 BBC 制作的全球经典产品《Top Gear》中国大陆地区全平台独家播映权的拥有者。

SMG智造

SMG将建立一个原创内容产品的孵化平台，汇集全球创意，迎合全媒体发行的需求。 “SMG智造”中的两个核心，一个是“智”，另一个是“造”。所谓的“智”就是创意和由创意形成的版权，“造”就是运营版权的运营系统。

在整个“SMG智造”系统中，重点是创意、合作、掌控渠道资源并整合营销。为此，SMG采取的对应策略是：由上海电视台总编室牵头运作“千金买创意”；卫视加强与外界公司合作打造新节目如《金星秀》、《女神的新衣》；将上海五岸传播有限公司（下称五岸传播）从版权营销升级为整个智造创意核心的枢纽点。五岸传播正承担着SMG智造中IP运营的重任。

王建军曾说，SMG将建立一个发行平台，在国际市场上引进和出口IP（Intellectual Property，知识产权）产品。未来三年，SMG每年将在IP产品的运营和管理上投资大约4.1亿美元。

（2）中游： 影视剧制作及运营 （尚世影业）

东方明珠旗下尚世影业是公司影视制作旗舰平台，以影视项目策划、投资、制作、宣传发行，及衍生品开发为一体，具有丰富的商业资源和强大的分销网络。相对自制，东方明珠在内容业务上的更大资源优势其实在于合作与发行。

尚世影业积极推进“精品化、国际化、新媒体化”三大战略，与BBC、迪士尼、索尼影业、日本富士台等保持良好的战略合作关系。近2年出品的电视剧多次揽获“飞天奖”、“金鹰奖”、“白玉兰奖”，制作出品的电影《夜孔雀》获得蒙特利尔国际电影节最佳中国电影金奖，合拍片《我们诞生在中国》打破大陆地区自然类电影最高票房记录，尚世影业已成为SMG和东方明珠新媒体战略中的内容生产引擎。

尚世影业今后的战略构想主要由三部分方向组成：即精品化，国际化、和互联网化。 对于尚世影业的利润来源，陈思劼表示，主要会依靠两个增量板块来实现，一块是互联网市场，另一块则是来自电影市场。

电视剧——引入日剧IP

尚世影业旗下有一支专门从事海外业务的团队，在全球寻找合适目标和资源，然后通过在商业上靠谱的方式带回中国。令人印象深刻的是，相比其他“走出去”的许多中国影视公司热衷于好莱坞和韩国的合作路径，尚世影业选择在日本市场进行了丰富布局。

2015年11月，尚世影业与日本富士电视台签署战略协议，宣布将于今后三年内，优先获得富士电视台优质电视剧的开发权，并由双方投入资源合作拍摄。

于是在2017年上半年基于经典日剧IP推出电视剧《求婚大作战》成功登陆东方卫视腾讯视频平台，获得良好的收视效果。与此同时，还联合腾讯视频推出首部网络定制剧《约会恋爱究竟是什么》，实现东方明珠内容制作板块上纯网剧内容的零突破。

相比韩剧在大陆市场的大红大紫，近年来日剧势头稍显寂寞，但也正因为此，尚世影业的这步棋局或许才能迸发出更大的市场潜力。因为他们所做的不是简单的日剧引进，其实更像是买进日本的剧本，然后开发中国剧。

网络剧—— 大剧、正剧、历史剧

“一个是在IP上做布局，第二个是在团队运营上做布局，第三个当然是在内部管理上要做布局。资源上面做倾斜，所以今年春季我们的‘尚品’发布会上外界可以看到我们有不少偏网的作品，当然尚世影业还没有全部发布，因为有一些在做定制性的开发，我们正努力在朝互联网化的方向靠拢。”

而继去年以悬疑剧《他来了，请闭眼》成功试水网台互动后，尚世影业在2016年3月宣布，将把著名作家蔡骏最新现象级情怀力作《最漫长的那一夜》以网剧、周播剧形式搬上屏幕。4月20日，在优酷“2016春集”发布会上，陈思劼又受邀宣布，尚世影业将联手优酷、嘉行传媒、华人文化产业基金共同打造东方版《指环王》—《紫川》，该剧预计将在下半年登陆优酷平台。

陈思劼希望，“尚世影业未来的作品在优酷、爱奇艺、腾讯、乐视等几大视频网站上都应有所体现。“我们有三分之一的作品会先为电视而做，还有三分之一的作品会先为互联网而做，这是一个分野。当然这是目前的情况。未来的动态变化上，传统类的还要再降，互联网的这个部分还要再升。”

电影——与欧美合作

从2009年起，尚世影业曾陆续出品引进过《决战刹马镇》、《枪王之王》、《大武生》、《龙门飞甲》《金蝉脱壳》等国产电影，但在2014年，尚世影业的电影业绩并不理想。重拾和发展公司的电影业务板块，已被陈思劼列入尚世影业的重要议程之中。

“原来尚世影业电影是比较少的，但我希望未来有三分之一的公司业务来自电影，这个目标在2016年是有可能实现的。2015年尚世影业出品了三部电影，而根据2016年的计划，我们今年会有7~8部电影作品。”陈思劼表示。

2015年尚世影业推出的三部电影分别为《味道中国》、《桂宝之爆笑闯宇宙》和《冰雪女王》，不过这三部电影的票房总和尚未破亿。 对此，陈思劼表示，2016年公司的电影表现可以有所预期。

2016年尚世影业推出的首部电影作品《神探夏洛克》正是源自于公司国际化战略中和英国BBC的合作，这部侦探剧在大陆市场卷走了1.61亿票房。如果说尚世影业与日本方面的合作主要偏向于电视剧业务的话，那么与欧美的国际化合作则更多体现在电影市场上。

尚世影业以出品方身份参与到由阿里影业主导的古装玄幻爱情仙侠电影《三生三世十里桃花》中，而且尚世影业与阿里影业的合作将不单单止步于这一部电影。

陈思劼表示：“在电影板块尚世影业只要能够持续的上演一个比例，哪怕这个比例很小，其实增量也是很可观的。”在与BBC、迪士尼、阿里影业等行业巨头先后建立合作关系后，尚世影业的电影业务将迎来多大的突破，无疑值得期待。

这其中不得不提到东方明珠与SQUARE ENIX公司的合作，在今年3月引进的《最终幻想15：王者之剑》大电影，成功实现了和同名主机游戏的一次影游联动。作为索尼playstation、微软Xbox 主机中国区的独家代理商和运营商，东方明珠展现了在影视、游戏方面的一种独特优势。

（3）下游：衍生产品开发（与流量变现打通）

游戏业务事业群

东方明珠携手Xbox、PlayStation两大主机游戏平台，围绕内容发行运营核心环节，构建跨屏游戏聚合运营服务平台，形成“两个主机＋一个平台”的“1+2”战略布局，搭建多渠道游戏运营平台，建立围绕大“IP”的全产业链业务体系，覆盖上游游戏开发和影视动漫联动，打造绿色游戏生态圈。

本次投资经公司第八届董事会第二十次（临时）会议审议通过，拟受让北京盖娅互娱网络科 技股份有限公司（证券代码 430181，以下简称“盖娅互娱”）股份 25,247,000 股，并认购盖娅互娱向公司定向增发股份，交易完成后合计持有盖娅互娱 25.50%股权，成为盖娅互娱的参股股东， 总投资金额不超过 13 亿元人民币。该投资项目的实施尚需履行国资程序。

3、“传媒娱乐相关服务业务”板块（包括电商、文旅地产）， 打造以传媒娱乐为延展的相关服务，实现用户流量变现

在报告期内实现营收65.88亿元，同比增长9.62%。这其中，电视购物与电子商务业务实现营收39.3亿元，同比增长19.44%；文化旅游与地产业务实现营收9.97亿元，同比增长12.55%。

（1）视频购物及电子商务

视频购物及电子商务事业群隶属于上海东方明珠新媒体股份有限公司，下辖两大平台，分别为：以上海东方希杰商务有限公司为主体的购物平台，以及以上海东方明珠进出口有限公司为主体的贸易平台。

东方购物作为上海百强企业之一，是目前中国销售规模最大、最具特色的电视购物平台，占据了全国电视购物行业半壁江山。自2004年成立以来，东方购物一直致力于打造全媒体购物产业闭环，建立电视、网站、APP、OTT、IPTV、广播、目录等全通路渠道，打造以视频购物为特色的全媒体立体销售平台，形成了行业领先的“平台共享、多屏合一、全渠道覆盖”业务模式。实现了以家庭购物为主导的跨屏联动与优势互补，并提出“文化购物、科普购物、体验购物、品质购物”的电视购物3.0模式，再次引领行业发展潮流。

进出口业务是全球未来的发展趋势。1995年，上海东方明珠进出口有限公司成立，业务覆盖进出口和国际贸易，并与东方购物共同合作，推出“东方全球购”跨境电子商务平台。通过多年积累的外贸专业知识和商务渠道，发掘全球各地优质供应商，引进高品质的进口商品。

2016年年报，报告期内，东方购物注册用户突破 1000 万，人均订购件数同比增长 12%，人均订购金额增长 19%，新媒体注册用户增长 17%， APP 渠道销售额同比增长超过 50%，全球购收入同比增长 283%， 并被评定为“2016 全国服务业企业 500 强”、“上海市服务企业 100 强”。

在2017年半年报中，在视频购物和电子商务方面，东方明珠以视频购物为重心，进行PC+APP、TV+目录、IPTV+OTT的渠道联动，通过天猫旗舰店开设、APP客户端重构等举措，开启了全新的电视购物3.0模式。如果说过去东方购物的影响力范围更多是局限在上海地区的话，那么随着如今借助天猫渠道的全国渗透力，东方购物的品牌影响力开始非上海地区进行的渗透和提升。

（2） 文化旅游与地产

公司拥有东方明珠塔、上海国际会议中心、梅赛德斯奔驰文化中心、东方绿舟等上海本地稀缺标志性文化娱乐旅游资源，业务涉及都市旅游观光、休闲餐饮住宿及会务会展、演出娱乐、商旅代理等。公司通过与 SMG 优质资源耦合，引进国际文化影视 IP 落地和线上媒体平台与线下精品旅游结合，推动形成旅游目的地推广、时尚旅游线路研发到品质旅游的闭合产业链。 同时，公司将结合在文化旅游运营及文化地产开发上的积淀，依托东方明珠在 IP 内容制作、 游戏、影视、传媒、文化旅游等行业的优势，积极拓展线上线下机会。

2016年年报报告期内，东方明珠电视塔接待游客突破 530 万人次，同比增长 4.3%；梅赛德斯奔驰文化中 心举办演出 104 场，观演人数近 92 万人次，同比增长 12.2%；以国际会议中心、东方绿舟为主的 宾馆酒店业务接待宾客超过 24.8 万人次。公司在上海迪士尼国际旅游度假区辐射范围内启动了川沙古镇和民宿项目。

在2017年半年报中，文化娱乐旅游与地产方面，依托东方明珠电视塔、上海国际会议中心、梅赛德斯奔驰文化中心、东方绿舟等优质地标性资产，东方明珠实现了“娱乐+”物理平台的构想。其中奔驰文化中心连续引入NHL美国职业冰球联赛、UFC终极格斗等诸多世界顶级文体项目的中国首秀，继续保持演出市场的龙头地位。

文化娱乐旅游事业群（运营公司）

文化娱乐旅游事业群拥有东方明珠塔、上海国际会议中心、梅赛德斯奔驰文化中心、东方明珠国际交流公司、东方明珠国际旅行社和东方绿舟等上海本地稀缺标志性文化娱乐旅游资源，业务涉及都市旅游观光、酒店餐饮及会务会展、演出娱乐、商旅代理等。仅东方明珠电视塔，2016年上半年接待游客已有251万人次，位居高塔观光人数全球第二，中国第一。梅赛德斯奔驰文化中心2016年上半年共举办大型演出51场，小型音乐活动85场，在国内荣获“中国最具活力大型演出场馆排行榜”第一名。

文化娱乐旅游事业群通过与SMG优质资源耦合，引进国际文化影视IP落地和线上媒体平台与线下精品旅游结合，推动形成旅游目的地推广、时尚旅游线路研发到引领品质旅游的闭合产业链，形成旅游人群、城市人群交汇，塑造年轻、时尚的地标形象。

文化地产事业群（开发公司）

文化地产事业群依靠东方明珠在IP内容制作、游戏、影视、传媒、文化旅游等行业的优势专注探寻“娱乐+”产业链上的机会和细分市场，积极拓展线上线下机会，打造“娱乐+物理平台”，营造“娱乐+环境”。事业群由专业的房地产开发公司、工程总包公司、文化旅游资产经营公司、东方明珠投资管理公司、上海东方明珠欧洲城公司等组成，具备地产开发、房产经营、工程建设等房地产全产业链开发营运能力，目前在开发川沙古镇旅游、川沙民宿、浦江镇东方媒体城、宜兴丁蜀特色小镇、黄山徽文化产业开发等项目，与东方明珠“娱乐+”产业链上的其他业务板块形成相互促进、相互融合、共同盈利和发展的生态闭环。

估值体系：

1、渠道板块的估值：200-300亿

15年公司IPTV人数2250万，营收18.45亿；但到16年公司IPTV人数3200万，虽然人数扩张了接近1000万，但营收只是微增到19.27亿，而营业成本上升较快，从而造成毛利率下滑到48.93%。另外IPTV运营主体百视通也面临净利润持续下滑的尴尬。这表明，IPTV市场已经进入蓝海区，博弈方早已不是早年的百视通和央广，而是各级广电公司、三大运营商以及OTT内容提供商等等，或许在跑马圈地完成后，真正的厮杀才要开始。

OTT业务食之无味，弃之可惜，投入成本6.67亿，收入4.97亿，毛利率-34%。风行电视16年销量300万，加上在其他合作厂商互联网电视中进行内置，OTT人数表面上实现了大跨步增长，但和行业大部分公司一样，烧钱抢市场承受亏损，完全放弃又可能失去未来。在转让风行电视后，明珠重点布局自己的BesTV APP，从下载观察看，和主流视频软件差太远太远了，但平台终究算是撘好了，也不至于在未来厮杀中毫无招架之力。

DVB+OTT是目前探索比较成功的一块业务，明珠利用手里资金优势和业界地位，入股陕西广电网络、北京歌华有线，参股太原有线、新疆有线等广电公司，用资本换市场，推广自身百视通内容，这块业务感觉潜力比较大。

2016年的年末时候，行业里有两件非常轰动的消息，即爱奇艺和腾讯视频先后对外公布了自家的付费会员用户数量超过2000万。依托于这样一个成绩，根据《华尔街日报》的消息，爱奇艺此后曾计划在香港或美国IPO，估值约为40~50亿美元之间。尽管最终百度对爱奇艺的分拆私有化失败、境外IPO以折戟告终，但这背后透露出的资本市场对于付费用户的价值追逐却叫人印象深刻。东方明珠的用户价值加总在1亿用户，其潜在的价值在200亿，每年产生10亿以上的利润。

2、内容板块，全IP产业链优势，100亿以上

2014年11月，尚世影业的资产注入当时的百视通时，100%股权价格为16.8亿元。在2014年底尚世影业资产注入东方明珠新媒体股份有限公司后，SMG对资本市场承诺，尚世影业 2015 年、2016 年和 2017 年实现的经审计的净利润分别不低于1.4亿、1.7亿和 2亿。这样算下来，尚世影业今年的净利润增长要高达21%，这个增长水平几乎和行业龙头华策影视相当（2015年华策的净利润增长率约为22%）。华策影视，2016年净利润4.7亿，市值220亿。尚世影业净利润2亿，对应市值为80-100亿左右（40倍市盈率）。

这部分业务运作主体是SMG尚世影业，16年营收达到12亿，较15年大增92%。在我看来，优秀的原创内容制作能力是未来大量流媒体扭亏为盈的关键，业界大佬Netflix不停产出自制剧和电影收到市场欢迎，迪士尼拥有众多IP，爱奇艺和腾讯视频出品大量自制综艺，乐视网和万达院线谋求将影业资产注入上市公司。

而SMG尚世影业在内容生产能力上处于国内二线阵营，去年和迪士尼合拍的自然纪录片《我们诞生在中国》、引进发现的《神探夏洛克》，还有一些不错的电视剧，整体来看，内容制作与发行板块布局正确，势头良好。

多说一句，相比爱奇艺、腾讯、乐视等纯互联网厂商，东方明珠在内容制作上有优也有弊，优在于母公司东方卫视这几年保持不错的势头，几款综艺也积累了不少用户，旗下的第一财经、看看新闻等也有不少观众；弊在于思维和行动能力。

游戏虽然增速很快，但依然差强人意。从13年上海自贸区开始试点，百视通和老东方明珠分别拿到微软Xbox和索尼PlayStation的国内代理权起，资本市场曾经对该项业务给予厚望，但受困于国内政策对于游戏主机的态度以及国内玩家版权意识淡薄等因素，使得游戏板块基本可以被忽略，虽然坐拥两大游戏主机及众多IP使用权，但在上市公司2016年接近200亿的营收中，游戏板块营收只有5088万，连目前新三板一家普通手游公司都赶不上。

略微可喜的是16年公司明显开始在游戏业务上投入资源进行布局，FF15国行版与全球同步发行算是一个标准，今年一季度明珠宣布收购盖娅互娱，同时向游戏板块投入4.73亿资金，准备打造明珠自己的家庭游戏平台。目前也在大举进入游戏板块，游戏收入增长66%。

3、服务板块（电商+文旅地产）

（1）东方购物：100-150亿，利润5.8亿（按照20-30PE估值）

2017年净利润预计5.8亿。市销率2.5倍，市净率4倍，市盈率20-30倍综合估值，至少在100亿以上（快乐购，净利润6300万，市值80亿）

明珠电商业务主体是东方希杰，电视购物同行业A股可比上市公司只有一家，便是湖南芒果台控制下的快乐购，与快乐购近些年惨淡经营状况相比，东方希杰简直良心，目前占据了中国电视购物的半壁江山，16年注册用户突破1000万，人均订单件数同比增长12%，人均订购金额增长19%。再翻看最近今年公司年报及14年的注入资产公告，东方希杰主要财务数据如下：

（2）旅游/地产：100亿，利润4亿

文化旅游业务主要包括东方明珠电视塔、上海国际会议中心、梅赛德斯奔驰文化中心、东方绿洲等，16年上述经典参观人数实现小幅增长。仔细翻看年报便可发现，2016年仅东方明珠电视塔便创造6.85亿的营收以及4.08亿的净利润，文化中心也有1.93亿的营收和0.59亿的净利润，同时母公司SMG作为上海迪士尼运营公司申迪集团的股东，明珠在16年启动了川沙古镇和民宿项目，不得不说，文化旅游板块是明珠非常优质的资产，高毛利率不仅可以让流量迅速变现，也可以给明珠其他板块提供资金支持。

而至于地产项目，主要是太原湖滨广场、上海松江大学城、上海滨江国际广场等，另外还有和复星系旗下地产集团成立的南京、成都等地的合资公司，地产业务也是东方明珠合理调节利润的重要手段。

以上是东方明珠最核心的三大资产，渠道估值至少在200-300亿，内容板块（版权+影视/连戏剧+游戏）估值100-150亿，服务板块（电商+旅游+地产）估值在200-250亿。同时东方明珠拥有近100亿的现金和40多亿的股权投资（2017年半年报数据）。

（作者：mumu昕）