6万网友围观！“直播带货”卖理财火了，出了问题投资人该找谁？

    疫情下兴起的“宅经济”，让“直播带货”火遍大江南北。

    同样受疫情影响，以往需要线下“面对面”开展营销工作的公募基金、银行等，在线下渠道近乎“冰封”的情况下，也开始借着直播的热度，入驻直播平台，从最初的推广品牌，进阶到为理财产品直接“带货”。

    不过，问题也随之而来，由于“带货”的是金融产品，其本身的特殊性令其自带“门槛”：对直播平台，需要有对应金融产品的代销资质，对消费者（投资者）而言，则需要符合合格投资者的要求。

    但现实的情况是，一方面，直播平台的用户，可能只是一帮网购经验丰富、投资经验为零的“剁手党”，与合格投资者的门槛相距甚远。另一方面，主播们为了迎合小白用户，会潜意识的放大对高收益等正面内容的宣传，而淡化风险。

    这种情况下，如果金融机构在“带货”过程中存在不规范的操作，让一些低（或者根本没有）风险承受能力的普通民众误买了高风险类产品，则很可能会出现下一个“中行原油宝”事件。

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    金融机构淘宝直播“带货”

    理财也借流量变现

    今年以来，在疫情的冲击下，原本需要依靠线下活动开展营销的公募基金、银行等开始大举转战线上，将此前的线下活动为主的路演模式搬到了线上。不少金融机构人士认为，直播必然是未来的趋势，业内也在积极拥抱这种变化。

    据悉，公募基金、银行理财子公司主要的直播平台包括新浪财经直播、网易财经直播、今日头条直播、淘宝直播等。

    最初，这些金融机构通过在线直播推广品牌，主打以投资者教育、行业投资策略等为主的“硬质”内容。此类以品牌推广为主要目的的直播，多邀请基金经理、理财经理等作为主播，在直播中主要分享了当前市场环境下的投资观点、对未来的看法等。

    某金融机构营销负责人此前表示，该机构涉足直播主要是为了品牌宣传，同时也希望借直播来了解用户，培养用户的投资理财习惯。

    该负责人称，其直播内容主要以投资理念、投资风格阐述为主，主要是结合市场行情进行点评，也会结合诸如新股政策、创业板注册制改革等，一些热点的政策变化或事件进行解读，向投资者传递客观专业的投资观点。

    不过，与最初推介品牌为主的目的不同的是，当下金融机构的直播，为理财产品“带货”的趋势愈发明显。

    例如，近期，在蚂蚁金服的策划下，有20多家公募基金开启了淘宝直播之旅。

    与其他直播平台不同，在淘宝直播页面下方有购物车，可以通过点击购物车直接购买相关基金。因支付宝具备基金销售资质，使得淘宝直播可以直接与具体的基金产品销售衔接，其“带货”属性也随之凸显。

    如长安基金、中欧基金、富国基金、华泰柏瑞等基金公司，在近期淘宝直播分享相关主题的过程中，会直接上架旗下相关基金产品的购买链接，进行“带货”。

    长安基金在淘宝直接上直接推介旗下某基金产品

    中欧基金在固收主题直播中，上架两款相关的基金产品

    华泰柏瑞在指数基金主题直播中，上架了三款相关指数基金

    而从数据来看，这些基金公司直播观看人次均超过了6万，可谓效果显著。

    有行业人士指出，由于有基金代销牌照，通过淘宝直播，观众在观看基金直播，接受投资者教育的同时，如果产生购买基金的意愿，则可以在直播间一键完成。相比在其它平台进行基金直播，淘宝直播具有的不仅仅是宣传作用，更进一步触达了基金销售的层面。

    当然，与不少网红直播一样，基金公司在淘宝直播时设置了一些红包、奖励等。

    如华泰柏瑞在直播时，会适时推出“消费红包雨”，每隔一段时间，还会发放口令红包，可抽取现金红包、kindle、switch等重磅奖品。一波又一波的红包不仅能够挽留观众进行长时间的持续观看，也能吸引粉丝源源不断地涌入直播间。

    而除了公募基金之外，不少银行也将理财业务推荐场景搬到线上。

    比如在今年2月，建信理财云课堂首期开讲，为用户推荐乾元·粤港澳大湾区灵活配置理财产品；中银理财开始了空中小课堂，主讲内容包括如何逆周期把握价值投资、价值投资新产品的特点与投资计划等。

    此外，在今年3月8日，交通银行沃德理财室推出了“风华有佳人”女神节专属直播，中国银行则推出“春暖花开，诗情花艺”女人节尊享花艺活动、“春暖花开，只等你来”女神节贵金属直播活动等，通过直播的方式直接为旗下各类理财产品“带货”。

    有分析称，银行理财直播模式不仅有利于投资者教育工作，同时也能更好地宣传银行及其理财产品。此外，还可以帮助投资者在线上购买理财产品，提升线上理财比例，节约银行线下人工成本。

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    合规底线如何坚守？

    出了问题谁担责？

    “在线直播卖理财”，如此吸睛的噱头下，直播平台赚了眼球，金融机构卖了产品、攒了用户，投资者金融知识涨了，闲置资金也有了去处。

    活脱脱的一副多方共赢的和谐场景。

    不过，与普通网红带货的实际商品不一样，理财产品终归是金融产品，具有特殊性。无论是线下推介，还是线上直播带货，合规始终都是底线。

    2020年1月25日，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》正式施行，文件明示的禁止类的条款有很多，包括：

    非法或超范围开展金融营销宣传活动；

    以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；

    损害金融消费者知情权；

    不得采取抽奖、回扣或者赠送实物等方式销售理财产品

    利用互联网进行不当金融营销宣传；

    不得允许从业人员自行编发金融营销宣传信息；

    等等……

    拿基金产品来说，对直播平台而言，需要有对应的代销资质；对消费者（投资者）而言，则需要符合合格投资者的要求；而对直播的主播人来说，如果过推介具体的产品，则需要具备相应的从业资格，且推介用语必须规范，不能欺诈、夸大或承诺收益率、保本保息等等。

    有业内人士指出，当直播计划放上某款产品的链接，或是在直播中实际进行了销售动作，那么更加严格的限制也会接踵而来，核心是要履行了解客户、了解客户、将适当的产品给适当的金融消费者这样的“适当性义务”……

    但现实的情况是，一方面，直播平台的用户，可能只是一帮网购经验丰富、投资经验为零的“剁手党”，别说买高风险的股票类基金了，甚至很多人连无门槛的货币基金都真正接触过，与合格投资者的门槛相距甚远。

    另一方面，主播们为了迎合用户，会有意无意的放大对高收益等正面内容的宣传，而淡化风险，片面强调基金过往的最大收益率，而回避其最差业绩表现，以诱导性、夸大性宣传欺骗投资人，向不符合风险评级要求的投资人宣传高等级风险理财产品的情况，等等……一不小心就会触及监管红线。

    与此同时，一些不理性的用户，可能会因为一个投资抵扣红包、满减券等等，这些互联网公司常用的营销套路，贪图小便宜而购买某些高风险产品，最后承担预期之外亏损。

    从近两年P2P、互金平台代销私募等爆雷的经验来看，互联网的那一套玩法（通过补贴圈小白用户），并不适合对投资者有高门槛要求的高风险类金融产品。

    有多少人和曾经的蛋哥一样，为了一个6.88元的小红包，在支付宝买了点基金，然后被深套……一不小心开始了韭菜之旅：

    此外，在网红带货火爆的当下，人们一方面通过网红直播“带货”，大手一挥买买买。另一方面，也关注产品出现问题后，这些“带货”网红是否应该承担连带责任。同样的问题也在理财产品“带货”上体现。

    如果一个小白投资者通过直播平台推介，购买了基金或理财产品，之后产品出现巨亏或无法兑付的情况，直播平台是否应该承担产品推介责任？虽说“买责自负”，但毕竟当初为了吸睛博眼球，不设门槛把他们“坑”进来的，还是直播平台本身。

    另一方面来说，如果金融机构的主播们，在给理财产品“带货”时，通过一些不合规的推介方式、用语，让不适合的投资者误买了高风险产品，金融机构相应的违规推介责任如何认定呢？

    基于此，有业内人士强调，线上理财在消费者保护和未来权责确认问题方面仍需加强。因为越来越多的产品在线上销售，但金融与消费者不见面，怎么知道卖的产品是适合客户的？同时，金融机构也不能确定客户是否了解产品背后的风险收益特征。

    有分析认为，直播平台存在监管难的现象，因为网络视频直播均为实时播出，很难制约和评定直播者所推送的内容是否合规、合法。同时，由于直播平台对用户往往不设门槛，很难界定直播推介的用户是否符合合格投资人要求。

    当下，多数金融机构介入直播，普遍关注的还是品牌宣传效果，对于“直播带货”转没换无太多关注，更没有设置硬性任务指标，因而直播过程中的违规问题并不多见。

    假以时日，随着越来越多金融机构加入直播大军，理财产品通过“直播带货”也将更为广泛的被金融机构所重视。届时，在KPI指标的重压下，或许会有的跟多问题显现。

    值得注意的是，基金线上直播“带货”也引发了部分监管的关注。据媒体报道，深圳证监局表示，关注到大量基金业务由线下转为线上，部分基金公司存在宣传推介内部控制不足、投资者适当性管理不善等风险隐患。

    深圳证监局要求，基金公司健全宣传推介材料合规审核机制，全面加强员工基金销售行为管理，加强基金宣传推介材料流转、使用的管控，防范出现员工个人擅自修改基金宣传推介材料的情形。同时，也要加强投资者适当性管理，加强投资者教育，引导投资者充分认识基金产品的风险特征，保障投资者合法权益。

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    写在最后

    在网红经济、宅经济兴起的当下，“直播带货”无疑能够将以往那些看似高大上的金融理财产品，带入更多普通民众的生活当中，让更多民众能够接触并享受到财富增值的红利。但如果“带货”过程中存在不规范的操作，让小白投资者买了并不适合自己风险偏好的高风险产品，则有可能会继续出现中行原油宝类似事件。

    未来，希望金融机构在线上展业的过程中，能够牢记合规底线，多为投资者考虑。不要镰刀利了，看谁都想割韭菜，毕竟A股的韭菜场已经够大了。