私募品牌建设的三种套路

来源:来源:中国证券报 2018-12-24 10:32:00

摘要
□好买财富曾令华2016年《私募投资基金募集行为管理办法》出来之前,私募的宣传粗暴直接,某年冠军收益率多少,甚至有某某月、某某季度排名等。随着行业发展日趋规范,私募的宣传回归于“私”。既要合规,又要有意义,私募宣传有哪些套路?混个脸熟型最常见的形式就是内容输出。有事件出来,做一个点评,写写周评,月评

  □好买财富曾令华

  2016年《私募投资基金募集行为管理办法》出来之前,私募的宣传粗暴直接,某年冠军收益率多少,甚至有某某月、某某季度排名等。随着行业发展日趋规范,私募的宣传回归于“私”。既要合规,又要有意义,私募宣传有哪些套路?

  混个脸熟型

  最常见的形式就是内容输出。有事件出来,做一个点评,写写周评,月评等等。文采好的,口吐莲花,文字能力一般的,踏踏实实地做文案工作者。现在内容平台很多,如微博、微信公众号、雪球网等等。一方面可以积累粉丝,为未来积累资源。目前有一些私募就是从平台大V转型而来。另一方面,这些账号下,把历史的一些观点与判断归集起来,便于潜在投资者跟踪分析。笔者关注上百个私募公众号,他们推出的内容,观点是分析公司的资料来源之一。从其观点、甚至转载文章中,总结他们的投资方式,假如未来实地调研,则可以相互印证。

  输出理念和价值观

  宣传的更高一层的境界,是输出理念和价值观。“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准”,私募也是一样。

  投资很难赚到不信的钱,投资理念和价值观的认同才能走得远。投资理念是投资原则和方法的高度概括。它是投资者从哲学层面思考市场得到的总结,反映出投资者以何种的姿态介入市场,以何种方式实现投资盈利。投资理念的多种多样,比如格雷厄姆、巴菲特的价值投资理念,强调买股票是买公司,注重“安全边际”;索罗斯的反身性理论,偏重于博弈,国内公募基金公司如华夏基金的“研究创造价值”,嘉实基金的“远见者稳进”,私募公司淡水泉秉持逆向投资理念。优秀的公司一般都有一个清晰的投资理念。

  投资理念似乎是一句“空话”,看上去是“摆设”,其实不然。特别是一个公司发展壮大之后,投资理念对公司的投资、考核、稳定性等有全方向的影响。投资面对的是不确性,在某一时刻似乎买A是合理的,买B也是合理的,但从是否“深入研究”、是否是“稳进”的角度,会有一个更好的答案。投资理念也直接影响着考核。投资理念会有相适应的投资方法,有其对投资各个环节的考核点。如果投资理念不同,很可能导致考核的标准难以达成一致。如果这种矛盾长期累积,甚至会危及团队的稳定。

  投资理念没有好坏之分,但有高下之别。上乘的投资理念,总是试图增加未来投资中的胜率和稳定性;而过分依赖“运气”,不可测因素的投资理念则会落下乘。投资理念也有合适与否,主要是这种投资是否符合资产管理人的资源禀赋。

  “疾风知劲草”,越是处于逆风,越是不惧沟通,把损失的原因能恰当规因,越是能减缓投资人的焦虑。

  诚意为重

  投资一边连接着负债端,一边连接着资产端,基金对外的宣传对应是负债端,负债端的管理,要有人一直会把钱交给你,最好成为永久的股东。让管理者成为一个可以相信的人。巴菲特无疑是在这方面做得最好的。

  年初召开的伯克希尔股东大会,两个老爷子加起来都超过180岁了。6小时左右的时间中回答了55个问题,整理成文字稿达到了5万多字。想想都是满满的诚意。从1957年开始,巴菲特就为合作伙伴及投资者撰写信件。它的信长度平均达到12000字,比一般上市公司致股东的信平均长了约6倍。做这些事的初衷是什么呢?巴菲特曾经说过“我们希望你不受时间的限制,把自己想象成公司所有者之一,把公司当作你与你的家人共同拥有的一座农场或一幢公寓。”他是把投资者当成了自己的合伙人。有人说“当巴菲特写股东信时,他会想象这些信是写给他的姐姐伯蒂和妹妹多丽丝的,她们想要诚实且准确的信息。她们的资产大部分绑定在伯克希尔公司的股票上,因此对于一些可预见的问题,她们希望得到直截了当的答案。如果他的姐妹们发现他有所回避,家庭聚餐就会变得很尴尬,她们会寻根究底。随着写信的进展,巴菲特会把称呼语‘亲爱的伯蒂和多丽丝’改成‘致伯克希尔哈撒韦公司的股东们’”。

  瑞德豪斯在《巴菲特致股东信的投资启示录》中说了这样一段话:“巴菲特的秘书黛比可以担保巴菲特亲自写信的。每年,她都试图记录巴菲特写的草稿的数量,可是直到如今她都没有成功。这就跟想要数清一场布拉斯加风雪中雪花的数量一样,巴菲特修改草稿的次数多到让她没办法计算清楚。只要过去一年的信件一写完,巴菲特就会从头开始,随时记下新冒出的想法。到了8月,他就开始把这些想法串到一起并写下来。11月,他把草稿发给他的朋友《财富杂志》的资深编辑卢米斯。当卢米斯发回她修改过的草稿后,巴菲特仍然要重新写一遍,终于,在来年2月,这封信完成了,刚好赶在年会对报告要求的截止日期前。”

  在这一方面,如果仅仅是把宣传交给市场,无疑是远远不够的。投资经理是资管产品的灵魂,投资经理不亲自上阵,在诚意上就要大打折扣。

  最后,投资的本质是获得财富的增值。长期业绩是一切的基础。没有长期业绩,“混脸熟”、“输出理念”都是无本之木,无源之水。在如今信息传播迅速、便捷的情况之下,酒香不怕巷子深,哪怕是口耳相传,能力容易见高下。根本来说,扎扎实实做好研究,提高业绩才是王道,长期业绩才是最好的名片。

责任编辑:zqn

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